Serwis pod patronatem magazynu
Świat motoryzacji w stosunkowo krótkim czasie przeszedł od sytuacji nadpodaży i niskiego popytu związanego z pandemią do scenariusza, w którym klienci są skłonni zapłacić więcej. Choć firmy motoryzacyjne ze względu na braki w dostępności surowców i podzespołów są w kropce, BMW i Mercedes tylko na tej sytuacji skorzystały i mają zamiar nadal korzystać.
Niedobór półprzewodników spowodowany złym planowaniem produkcji w czasie pandemii odbił się mocno na rynku nowych samochodów. Stanęło wiele fabryk, spadły sprzedaż i dostępność aut, a ich ceny gwałtownie wzrosły. W rezultacie obecnie warunki dyktują producenci, a nie klienci. Co więcej – branża zaoszczędziła, nie musząc płacić za powierzchnie biurowe czy związane z ich funkcjonowaniem koszty, ponieważ wielu pracowników pozostaje w domu.
Biorąc pod uwagę powyższe informacje, większość producentów samochodów poważnie zastanawia się, w jaki sposób mogą dalej wykorzystać tę nową rzeczywistość. Ba, niemieccy wytwórcy, jak BMW i Mercedes, przyznali, że nie są zainteresowani powrotem do sytuacji sprzed pandemii i zamiast tego świadomie ograniczają wolumeny, skupiając się na tych modelach, które przynoszą największy zysk – czyli autach z wyższych segmentów.
Pomimo spowodowanego pandemią wzrostu bezrobocia – do 6% w USA i 7,5% w krajach Unii Europejskiej – a także niedoboru półprzewodników i innych elementów (co zakłóca łańcuchy dostaw) sektor motoryzacyjny nadal pozostaje względnie rentowny. Szczególnie w przypadku marek z segmentu premium, które, tak jak podczas kryzysu ekonomicznego w 2008 roku, odczuwają jego skutki najmniej.
Jak powiedział dyrektor finansowy Daimlera, Harald Wilhelm, w niedawnym wywiadzie dla Financial Times – „Świadomie będziemy zmniejszać poziom popytu i jednocześnie przesuwać go w kierunku modeli z segmentu luksusowego”. Z pewnością będzie to trwało nawet po zakończeniu problemów z niedoborem półprzewodników.
Z kolei dyrektor finansowy BMW – Nicolas Peter – stwierdził, iż firma zdaje sobie sprawę, że obecna sytuacja gospodarcza dała branży przewagę cenową, którą chciałaby zachować po ustabilizowaniu się sytuacji na światowych rynkach. Ma to działać w parze z elektryfikacją, która pozwoli firmom uprościć produkcję, dodatkowo minimalizując koszty ogólne, ponieważ pojazdy są wyceniane wyżej, niż wcześniej oczekiwano.
Pandemia otworzyła oczy zarówno producentom, jak i dealerom. Rabaty, których do tej pory tak chętnie udzielali klientom (nawet do 15% na dojrzałych rynkach), zostały obcięte, a niektóre modele są sprzedawane powyżej sugerowanej ceny. Przyjmuje się, że spadek zniżek dla klientów o 1% (w USA i Europie) pozwala firmom zarobić dodatkowe 20 miliardów dolarów rocznie.
Świetnym przykładem zmiany przyzwyczajeń klientów po pandemii są amerykańscy dealerzy BMW, którzy do tej pory starali się utrzymywać liczne stocki. Według Petera przyzwyczajeni oni byli do tego, że jeśli o 10.00 rano wpadli do salonu i wybrali sobie auto, o 13.00 mogli już wyjechać nim na ulice.
„Teraz jest inaczej. Klienci są gotowi grzecznie czekać od 3 do 4 miesięcy. Oczywiście czas oczekiwania nie może być zbyt długi, ale kupowanie samochodu klasy premium, jak BMW, to emocjonalna decyzja, dlatego krótszy czas oczekiwania sprawia, że doświadczenie klienta z marką jest po prostu lepsze” – dodaje Peter.
Tworzenie sztucznego niedoboru pojazdów w celu podniesienia ich cen jest... dość obrzydliwe i pogłębia inflację. Ale producenci samochodów pozostają obojętni, bo im się to opłaca. Przykład? Według Financial Times Mercedes w ostatnim raportowanym kwartale osiągnął 12,2-procentowy zwrot ze sprzedaży, co oznacza wzrost z 8,4%, jaki uzyskał w 2018 roku. Jeszcze wyższą marżę uzyskało jednak BMW – to 16% względem 8,6% w 2018 roku!
I zapewne eldorado tych dwóch producentów jeszcze potrwa. Przemawiając na niedawnym targach motoryzacyjnych IAA w Monachium, dyrektor generalny Mercedes-Benz, Ola Källenius przyznał, że branża może mieć trudności z pozyskiwaniem wystarczającej ilości chipów nawet do 2023 roku, choć do tego czasu niedobór powinien być mniej dotkliwy.
