Tesla traci energię? Przed najdroższą firmą samochodową na świecie stoi wiele wyzwań – już nie idzie tak gładko

Rozwoju Tesli nie da się porównać z żadną marką motoryzacyjną. Firma została założona w 2003 roku w kalifornijskiej Dolinie Krzemowej, a nie w stanie Michigan, jak przynajmniej nakazywałaby amerykańska tradycja (dziś ma siedzibę w Austin w Teksasie – też nietypowo, ale korzystnie podatkowo). Idea produkcji aut elektrycznych – i to w masowej skali – wydawała się mrzonką. Tym bardziej oparcie całej firmy na takich autach, bez spalinowych odpowiedników.

W 2004 głównym udziałowcem w start-upie został Elon Musk. Pięć lat zajęło przygotowanie pierwszego auta pod własną marką – Tesli Roadster. Była to w praktyce elektryczna wersja Lotusa Elise, ale szum wokół tego stworzono wielki. Pierwsza „docelowa” Tesla – Model S – zadebiutowała dopiero w roku 2012, 9 lat po założeniu firmy.

Tesla z miejsca stała się ulubieńcem inwestorów, ceny akcji rosły jak na drożdżach mimo ponoszonych rokrocznie strat. Szczególnie ciekawie zrobiło się w 2020 r. Po raz pierwszy na koniec roku w księgach firmy odnotowano zysk. W pierwszych dniach stycznia firma była na trzecim miejscu wśród koncernów samochodowych pod względem wartości giełdowej. W końcówce miesiąca przeskoczyła Volkswagena, a w połowie tamtego roku – Toyotę, stając się najcenniejszą firmą motoryzacyjną na świecie.

To nadal nic – na koniec roku Tesla była wyceniana na ponad 600 mld dolarów – więcej niż 10 kolejnych koncernów samochodowych razem wziętych. Był jeszcze spory zapas. I to przy niewielkiej skali produkcji, wytwarzano raptem trzy modele w liczbie 370 tys. rocznie. Toyota produkowała wtedy 30 razy więcej.

Dziś wygląda to bardziej imponująco. W 2023 roku Tesla wyprodukowała 1,9 miliona aut, z czego 1,2 miliona Modelu Y – był to najpopularniejszy model na świecie w zeszłym roku. Kapitalizacja firmy wzrosła do ok. 800 mld dolarów, zysk wyniósł ponad 13 mld. A mimo to wielu ekspertów wieszczy kłopoty, w które firma może wpaść w niedalekiej przyszłości.

Skąd więc pesymizm, skoro wszystko idzie dobrze?

• Gama modelowa Tesli zrobiła się przestarzała, trzon stanowią modele wprowadzone do sprzedaży lata temu. Firma jakby nie przyjęła do wiadomości istnienia rywali.

Pierwszy własnego pomysłu samochód Tesli – Model S – był rewolucją. Pierwszym prawdziwym rywalem dla aut spalinowych, z odpowiednio dużym zasięgiem, wygodnym wnętrzem, efektowną sylwetką, komfortową jazdą oraz piorunującymi osiągami, czym zostawiał w tyle najbardziej egzotyczne samochody sportowe. W dodatku firma stworzyła wokół tego modelu cały ekostystem sieci ładowania, co na głównych rynkach sprzedaży znacznie ułatwiało jego codzienne użytkowanie. 

Tylko że to wydarzyło się ponad 10 lat temu. Drugi model wprowadzony do sprzedaży ma dziś 9 lat i ciągle jest wyposażony w niewygodne, ciężkie unoszone tylne drzwi. Kolejne dwa – Model 3 i Model Y – mają, odpowiednio, siedem i cztery lata. W dodatku cała rodzina prezentuje się podobnie, przez co nawet najnowsi przedstawiciele wyglądają na mocno opatrzonych. Oczywiście jest jeszcze ekstrawagancki Cybertruck, ale nie zwiastuje on nowej ery – o następcach obecnie produkowanych modeli nie słychać.

Roadster: od tego się zaczęło – elektryczne auto bazujące na Lotusie Elise zadebiutowało w roku 2008. Dziś trochę zapomniane.  /  Tesla

Model S: pierwsza prawdziwa Tesla zadebiutowała w 2012 r. Był to model przełomowy, pierwszy luksusowy „elektryk” masowej produkcji.  /  Tesla

Model X: siedmioosobowy minivan z otwieranymi do góry tylnymi drzwiami ujrzał światło dzienne w 2015 roku.  /  Tesla

Model 3: pierwsza Tesla dostępna dla szerokiego grona nabywców. Samochód z 2017 r. szybko zdobył popularność.  /  Tesla

Model Y: w produkcji od 2020 r. Crossover klasy średniej jest globalnym hitem – to najczęściej kupowane auto 2023 r.  /  Tesla

Cybertruck: zaprezentowany w 2023 r. Trudno coś dodać – wystarczy spojrzeć na zdjęcie. Wygląd to kluczowa cecha tego pick-upa.  /  Tesla

• O ile 10 lat temu Tesla nie miała konkurencji, teraz takiego komfortu jest już pozbawiona. W dodatku sprzedaż aut elektrycznych wyraźnie wyhamowała, a to przekłada się na wyniki finansowe firmy.

Po pierwotnym zauroczeniu elektrycznymi samochodami popyt na nie zaczął się zmniejszać. Na wielu dużych rynkach maleją dotacje do zakupu. To kolejne zagrożenie wynikające z rynkowych zmian, które nastąpiły od czasu debiutu pierwszych Tesli. Rozwój elektromobilności szybko stał się chwytliwym hasłem, szły za tym często dość sowite zachęty finansowe do zakupu aut na baterie. Głównym beneficjentem tego była Tesla – konkurencji długo praktycznie nie było. Teraz chęć do dotowania zakupu drogich „elektryków” w wielu miejscach globu słabnie, co ma wpływ na sprzedaż.

Dodatkowo coraz więcej osób przekonało się na własnej skórze, jak wygląda użytkowanie samochodu elektrycznego na co dzień, z kosztami i długością napraw po wypadkach, cenami ubezpieczeń czy leasingu, w końcu spadkami wartości. I nie są to zawsze doświadczenia pozytywne. 

W sumie w pierwszym kwartale 2024 roku Tesla sprzedała blisko 387 tys. aut, najmniej od 2022 r. W drugim kwartale produkcja wyniosła 411 tys. aut – ale jest to 14-procentowy spadek w stosunku do tego samego okresu rok temu. Sprzedano 445 tys. egzemplarzy (5 proc. mniej niż rok temu), ale różnica między poziomem produkcji a sprzedaży pokazuje, jak wiele aut zalega na placach magazynowych firmy. To jest bardzo niekorzystna sytuacja – ponosi się koszty wytwarzania, a nie otrzymuje gotówki ze sprzedaży.

Przekładając to na realne kwoty: w drugim kwartale Tesla uzyskała przychody w wysokości 25,5 mld dolarów i zysk na poziomie 1,48 mld dolarów. Brzmi dobrze? Niekoniecznie. Co prawda względem zeszłego roku przychody wzrosły o 2 proc, ale zyski zmalały aż o 48 proc.

Kolejnym zagrożeniem jest to, że firma produkuje wyłącznie elektryczne auta. Większość konkurentów ma także samochody z napędem konwencjonalnym lub hybrydowym, co łagodzi wahania popytu na elektryki. 

• Tesla przestała być marką premium, sprzedają się przede wszystkim najtańsze samochody w ofercie. Odbija się to cenach aut używanych i zyskach generowanych przez koncern.

95 procent sprzedaży Tesli to obecnie najmniejsze i najtańsze Model 3 i Model Y. Wahania sprzedaży sprawiły, że firma podejmowała dość chaotyczne ruchy związane z ustalaniem ceny swoich aut – z zaskoczenia pojawiły się spore obniżki na dużych rynkach (m.in. w Chinach i Niemczech), co w połączeniu z malejącą sprzedażą przyczyniło się do obniżenia zysku. W pierwszym kwartale 2023 r. był on najniższy od 6 lat. Elon Musk obwiniał za to przechodzenie klientów na auta hybrydowe – a tych oczywiście Tesla nie ma. Ma za to tanie modele z rabatem, a to nie jest najlepszy model biznesowy.

• Nie będzie w dającej się przewidzieć przyszłości oczekiwanego małego, „taniego” auta określanego jako Model 2. Ma za to być Robotaxi, projekt autonomicznych taksówek. Firma chce zacząć sprzedawać usługi.

W tej kwestii panuje spore zamieszanie. Większość ekspertów rynkowych, a także klientów firmy oczekiwała, że do sprzedaży trafi zapowiadany podstawowy model Tesli, w cenie około 25 tys. dolarów. Reuters ogłosił jednak, że prace rozwojowe nad takim autem zostały przerwane. Zostało to zdementowane przez Elona Muska, ale poszlaki świadczą inaczej. Ogłoszono bowiem datę prezentacji tzw. Robotaksówki (początkowo na 8 sierpnia), czyli w pełni autonomicznej taksówki, bez kierowcy, kierownicy i jakichkolwiek dostępnych elementów sterowania. Miało to być przejście na potencjalnie lukratywny nowy rynek tego typu usług i pozwoliłoby się uwolnić od bazowania tylko na produkcji aut (podobny model przyjął np. Apple). Sprawy i tu się jednak ślimaczą, premierę już zdążono przełożyć na październik. Prawdopodobnie z uwagi na zmianę koncepcji projektu.

Pamiętajmy, że systemy autonomicznej jazdy Tesli słyną jak na razie nie tylko ze swoich możliwości, ale także głośnych wypadków – często z bardzo poważnymi konsekwencjami. Pod koniec zeszłego roku w Stanach Zjednoczonych przeprowadzono wielką akcję serwisową korygującą oprogramowanie systemu Autopilot (chodziło o możliwość niewłaściwego użytkowania przez kierowcę). Objęto nią 2 miliony aut, praktycznie wszystkie do tej pory wyprodukowane Tesle S,Y, X i 3. Amerykańska organizacja konsumencka Consumer Reports zdążyła nawet przetestować auta po poprawkach. Stwierdziła... że nadal zmiany nie są satysfakcjonujące. To nie budzi zbytniego zaufania do całkowicie samodzielnej Robotaksówki.

• Elon Musk nie pomaga – ostatnie decyzje i wygłaszane przez miliardera opinie kłócą się z wizerunkiem przeciętnego nabywcy samochodów Tesli. Może to przeszkadzać w biznesie.

Gdy Tesla zaczynała, miała ekscytujący produkt i szefa-wizjonera roztaczającego wizję świetlanej, elektrycznej przyszłości. Dziś ten produkt nie jest już tak ekscytujący, a najnowsze wizje bardziej kojarzą się z konserwatyzmem niż z chęcią zmian i szukania postępu.

Duże kontrowersje towarzyszą przejęciu przez Muska portalu Twitter/X, chaosie związanym ze zwalnianiem pracowników i zmianie algorytmów wyświetlających komentarze – wiele osób uważa, że coraz częściej przebijają się posty ze skrajnymi opiniami. Miliarder w otwarty (czasem nachalny) sposób promuje też kandydaturę Donalda Trumpa na prezydenta USA – co też nie jest w smak wielu dotychczasowym klientom Tesli.

• Największe zagrożenie: firmy z Chin, na czele z arcyrywalem – koncernem BYD. Już przez moment przebił Teslę pod względem wielkości sprzedaży samochodów elektrycznych.

Można się dziwić, że Tesla Model Y jest najpopularniejszym samochodem na świecie, ale jeszcze większym zaskoczeniem okazała się wiadomość z końcówki zeszłego roku: chiński BYD w trzecim kwartale 2023 r. sprzedał więcej samochodów elektrycznych od Tesli. W pierwszym kwartale 2024 roku marka z Państwa Środka zanotowała co prawda 43-procentowy spadek sprzedaży, co pozwoliło Tesli odzyskać prowadzenie (amerykańska marka miała „tylko” 20 proc. na minusie). W drugim kwartale firma zaczęła odrabiać straty – dostarczyła klientom 426 tys. samochodów elektrycznych (przypomnijmy: Tesla 445 tys., z czego 411 tys. nowo wyprodukowanych).

Ale... BYD ma ofercie poszukiwane dziś samochody hybrydowe typu PHEV, które często dodawane są do statystyk NEV (New Energy Vehicle, hybrydy typu plug-in plus „elektryki”). Sprzedaje ich drugie tyle. Tempo rozwoju chińskich marek jest praktycznie nie do osiągnięcia przez Teslę. Wprowadzają nowy model za modelem, w ich samochodach można znaleźć wszystkie najnowsze gadżety.

Co ciekawe, firmę BYD założono w roku 2003, tak samo jak Teslę. Też jest to przedsięwzięcie prywatne, ale rozwija się w inny sposób. Poniżej tylko wycinek ich produkcji na przestrzeni lat – doskonale widać, jak gigantyczny postęp wykonali od czasu debiutu.

Flyer II: pięciodrzwiowe auto miejskie produkowane było pod marką BYD w latach 2005-2008. Trzy- i czterocylindrowe silniki bazowały na konstrukcji Suzuki – zresztą całe auto zdradza inspiracje tą firmą.  /  BYD

F8/S8, rok 2008: coś nam to przypomina? To przepiękny etap kopiowania na żywca projektów europejskich, często z humorystycznym efektem – jak tutaj. Na tle Mercedesa to prawdziwy unikat: powstało nieco ponad 100 sztuk.  /  BYD

e6: dwa lata różnicy i jaki przeskok pod względem rozwoju – e6 z 2010 r. był pierwszym „elektrykiem” w historii BYD. Pierwsza generacja pozostała w produkcji do 2021 r., obecnie wytwarzana jest druga.  /  BYD

Tang, 2018: SUV klasy wyższej, zaprojektowany bez żadnych kompleksów. Tutaj widzimy drugą generację auta, dostępną zarówno w wariancie hybrydowym, jak i w pełni elektrycznym.  /  BYD

Atto 3,2020: kompaktowy crossover z napędem elektrycznym, święci sukcesy na wielu rynkach, od Australii po Europę. Oryginalny wygląd zewnętrzny, ciekawie zaprojektowane wnętrze.  /  BYD

Seal, 2023: dostępny także w Polsce: ceny zaczynają się od 207 tys. zł. Oczywiście „elektryk”, w bazowej wersji zasięg 570 km, przyspieszenie 0-100 km/h: 5,9 s.  /  BYD

Seal U, 2024: kolejny model z krajowej oferty. Podwyższona wersja Seala kosztuje 190 tys. zł, zasięg 420 km, przyspieszenie 0-100 km/h: 9,3 s.  /  BYD

Autobus oparty o podwozie BYD D11B wyprodukowane przez brazylijski dział koncernu, napędzany przez silniki elektryczne także marki BYD, z nadwoziem urugwajskiej firmy Marcobus.  /  BYD

Tesla postawiła na pewien wycinek rynku, BYD inwestuje na wszystkich kierunkach, także w auta użytkowe. Tu śmieciarka BYD 8R opracowana w kooperacji z amerykańską firmą New Way.  /  BYD

• Chińczycy generują model za modelem. Tesla nie nadąża za nowinkami

Prezentacja najnowszego modelu Tesli – futurystycznego Cybertrucka – odbyła się w 2019 roku. Od tego czasu Chiński BYD wprowadził do sprzedaży dziewięć modeli – w wiodących segmentach: samochodów kompaktowych, SUV-ów, limuzyn itp. Wiceprezes BYD Stella Li pochwalił się, że jego firma jest w stanie opracować całkowicie nowy model w ciągu 18 miesięcy (aż miło posłuchać, myśląc jednocześnie o naszej Izerze).

To tempo nie do osiągnięcia ani dla Tesli, ani dla jakichkolwiek innych uznanych firm z Europy czy Ameryki. Pozwala to Chińczykom na błyskawiczne dostosowywanie się do bieżących wymagań rynkowych. Rywalizacja będzie już tylko trudniejsza.

PODSUMOWANIE

Tesla bardzo długo uciekała od tego, by traktować ją jak zwykłego producenta samochodów, przykładano do niej miary typowe dla technologicznych start-upów. Ten okres raczej się kończy, trzeba będzie zderzyć się z rzeczywistością. Problemów jest sporo.